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SOCIEDAD

Tecnología para todos / El marketing de las personas


Por Esteban Abel, especial para Jornada.

03/06/2017 02:00 a.m.


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En el modelo original corporativola atención estaba puesta en los procesos y en la maquinaria. Claramente se creía que los clientes compraríansi los productos eran concebidos mediante procesos industrialmente sobresalientes.

A medida que el mercadeo tomo relevancia, se comenzó a poner el foco en el cliente a través de lo que hoy denominamos “outbound marketing” (o marketing tradicional), que recurría a técnicas de publicidad interruptivas e invasivas que proporcionaban al usuario información que no había solicitado, con contenido netamente comercial y, en la mayoría de los casos, de poco interés para quien lo recibía.

La masividad funcionaba y era costumbre enviar toneladas de correspondencia a los hogares, con ofertas no solicitadas que a veces funcionaban por el solo hecho de estar personalizadas.

Con la aparición del mail las estrategias no cambiaron mucho. Se seguía recurriendo al envío masivo de correo electrónico a interminables listas de distribución. Con mejores resultados mientras era novedad, pero un tanto peores a medida que los “mailing”comenzabana quedar atrapados en la carpeta de spam o correo basura. Así aparecía la casilla de verificación “Acepta recibir ofertas y promociones” que fomentaba el pedido de autorización para el envío de material promocional y junto a elloel “Permission Marketing”. Algo así como un Mercadeo autorizado.

Con el surgimiento de las redes sociales se empezaba a disponer de un enorme caudal de información sobre las personas -gustos, hábitos, costumbres, preferencias, familia, empleo, etc.- dando lugar a la concepción del “Inbound Marketing”, que aparecía en 2005 de la mano de Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot (Un sistema sobresaliente de gestión de clientes) y se popularizaba en 2009.

El “Inbound marketing”

Es una metodología que hace uso y combina técnicas de marketing y publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva y con contenidos de aportación de valor.

A diferencia del “outbound marketing” (o tradicional), se centraen técnicasque atraen al usuario hacia los productos de manera natural, sin presionarlo y de manera menos invasiva.

Su principal finalidad es captar a las personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra, acompañarlas mediante contenido adecuado encada una de sus fases, orientarlo en base a suspreferenciasylograr la transacción final de la forma más “amigable” posible.

Aspectos claves

Se debe centrar en la persona del comprador (Se denomina “Buyer Persona”), tratando de conocer todos los detalles sobre él. Esto ayuda a comprender mejor al cliente y sus hábitos.

Los contenidos debenser creados para aportar valor y ayudarsignificativamente en la tomade la decisión de compra. Son piezas informativas y no comerciales.

La segmentación es mucho más precisa. Debe delimitarse en base a la información sobre las personasdetrás de los perfiles compradores, enriquecidacon la investigación de los hábitos de navegación y los procesos de decisión.

Es fundamental la medición de resultados mediante la implementación de tareas automatizadas. Las “métricas” como se las conoce en Google Analytics (sistema de medición de Google) son fundamentales para entender las acciones de los clientes, medir las conversionesy establecer dinámicas de mejora continua para la optimización de las campañas de marketing.

El “Inbound marketing”, que me gusta llamar el “marketing de las personas”, no reemplaza al tradicional ni es la panacea de las ventas, sin embargo debe tomarse muy en serio si se quieren obtener resultados distintos en las ventas, dentro de un mundo globalizado y competitivo, a usuarios cada vez mas exigentes.


tag Informática Marketing opinión
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